经济日报记者 李思雨
从上世纪缝纫机、自行车、手表、收音机组成的家庭大件，到如今泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城引领的新消费热点，经济的发展与时代的变迁引领消费趋势不断发生变化。当下，情绪价值越来越成为消费决策的内在驱动力，消费者的消费行为也从满足物质需求拓展到获取精神愉悦。
小爱好成大市场
随着情绪消费热度持续攀升，年轻消费群体在玩具与潮玩领域的消费力越发凸显。淘宝数据显示，今年“618”第一阶段，“娃圈”商品（如棉花娃娃等）成交同比增长超50%，超八成消费者为女性。热门IP的情感辐射力不断延伸，今年5月，“LABUBU娃衣”相关搜索词在淘宝累计搜索量超30万次，相关保护套、展示盒、安全座椅等衍生二创商品供给丰富，形成了围绕IP的情感消费生态。
这些看似普通的搪胶公仔、棉花娃娃，为何能赢得年轻人青睐？从网友的分享中可以发现，许多消费者最初被其可爱造型和热门IP吸引，购入后便将其融入日常生活，摆放在书柜、床角、办公桌上作为装饰，每天为它们梳妆打扮，随季节更换娃衣，甚至出门逛街、旅游时随身携带合影打卡，“娃妈”们在照料中获得了情感寄托。
如果说女生爱好“养娃”，男生则在金属小物件中寻找情绪出口。从指尖陀螺到推牌、钛扇，被称为EDC（每日随身携带）的金属小物件，正从小众玩物走进追求精致生活与解压乐趣的年轻男性视野。数据显示，EDC玩具在淘宝平台的成交规模已突破1.5亿，消费者年龄覆盖18岁至60岁，其中18岁至24岁群体增速最快。
淘宝EDC类目运营负责人介绍，如今的EDC玩具更讲究“一体多用”，兼具情绪价值与实用功能。不少产品成为消费者表达个性与文化认同的载体：国风设计大放异彩，头部品牌将传统纹样、玉器元素融入设计；功能融合成新卖点，部分产品集开瓶器、螺丝刀等实用功能于一身。这些变化让EDC超越单纯的解压玩具范畴，成为融合把玩乐趣、艺术审美、文化认同甚至社交货币的复合体。
“当基本物质需求得到满足后，消费者开始追求消费升级和需求层次的跃迁，情绪价值正是满足这些高层次需求的关键。”中国社会科学院经济所经济增长研究室副研究员楠玉分析，消费者越来越愿意为能带来轻松、快乐、被重视、归属感等积极情绪体验的产品和服务买单。她认为，情绪价值产业爆发的核心驱动力有两方面，一方面，现代社会普遍存在的情感需求缺口（如孤独感、工作压力等）催生了大量消费需求；另一方面，技术进步和商业模式创新降低了情绪价值的供给与获取门槛，便利了相关产品和服务的流通。
业态涵盖多领域
如今的情绪产业业态丰富多元，从实体商品到虚拟服务，从线下体验到线上平台，多样化的消费场景构筑起了围绕情绪价值的消费产业。
曾经小众的潮玩产业，如今已成热门赛道。商场里，售卖盲盒、手办、卡牌等商品的店铺里消费者络绎不绝，潮玩产品在受到更多年轻人青睐的同时，也创造出不菲的商业价值。近期广受关注的泡泡玛特，无疑是情绪产业中的佼佼者。泡泡玛特公布的最新业务状况显示，公司2025年第一季度整体收益（未经审核）较2024年第一季度增长165%至170%，国内收益同比增长95%至100%，海外收益同比增长475%至480%。
情绪消费不仅促进了实体销售，也丰富了服务业的业态。以疗愈产业为例，《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访年轻人会为情绪价值、疗愈身心而付费。美团数据印证了这一趋势，今年6月以来，“疗愈”相关评论数同比增长超128%，相关关键词总搜索量增长超111%。其中“疗愈SPA”搜索量同比增长超158%，“冥想疗愈”更是激增428%，20岁至30岁人群占搜索用户的45%。
29岁的北京某公司职员何欣欣是疗愈服务的常客。“我下班后经常去体验正念冥想和芳疗SPA，舒缓的精油和私密舒适的环境让我很放松，能缓解日常工作的压力。”她坦言，自己很愿意为这种放松舒缓的项目消费。从市场端看，情绪疗愈馆的兴起是对庞大需求的精准回应。不少消费者更注重自我感受与内心愉悦，情绪疗愈馆提供的体验式、精神层面消费恰好契合这一趋势。
当前情绪价值产业已涵盖疗愈服务、文创产品、体验式消费等多个领域。楠玉认为，商家要通过差异化创新提升经营活力，可以从技术赋能、场景创新、数据驱动等维度进行突破。可以利用新技术打造沉浸式情绪交互体验。例如研发新一代家用级可穿戴情绪调节设备，开发基于AR的情绪可视化工具，将抽象情感转化为具象画面。同时，创新开发场景，从功能消费到情感叙事进行重构，打造更有利于情绪宣泄与自我表达的线下沉浸式场景，让消费者从被动接受者转变为主动参与者。此外，平台可以构建跨场景的情绪数据采集与分析平台，为企业提供用户情感洞察，精准捕捉用户需求。
仍需进一步规范
情绪消费市场的蓬勃发展，也出现了一些不容忽视的问题。电商平台上，从“爱因斯坦的大脑”到“禁止蕉绿”，各类主打情绪价值的商品琳琅满目，价格跨度从几元到数万元不等。线下情绪服务项目销量亮眼，但个人信息泄露、从业人员专业素质参差不齐、价格不透明、虚假宣传诱导消费、过度营销等乱象时有发生。例如，部分“疗愈服务”夸大疗效，宣称“一次冥想治愈抑郁症”，或用神经科学术语包装伪科学产品，这些行为不仅侵害消费者权益，也扰乱了市场秩序。
“推动情绪消费产业健康发展，需要在商业创新与规范监管之间找到平衡。既要鼓励创新以满足人们的情感需求，也要通过有效监管防范潜在风险。”楠玉认为，一是需要明确情绪产品的分类标准，区分娱乐性、疗愈性与医疗性产品的边界，划定效果宣传的红线，督促企业和商家守好情绪服务的边界。二是建立情绪产品效果评估标准与履约规范，为消费者权益保护筑牢制度基础。三是针对消费者对个人数据泄露的担忧，平台要强化审查系统，有针对性地识别违规宣传话术，并重点监测可能诱导成瘾的机制设计。楠玉建议，年轻群体在享受情绪价值时需保持消费理性，认清虚拟关系与现实社交的边界，合理规划情绪消费预算。比如，可设立“情绪账户”，避免需求被算法放大，或者寻找低成本替代方案，设定购买上限等。
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